網(wǎng)絡(luò)拍賣，又稱網(wǎng)上拍賣、在線拍賣，是一種與傳統(tǒng)拍賣迥異的新拍賣模式。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展價(jià)格談判，并采取競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行標(biāo)的交易，因其應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，存在便捷、快速、影響力大等特點(diǎn)，成功的拉低了拍賣介入公眾生活的門檻，使拍賣得以成為一種平民化交易方式，因此代表了未來(lái)一段時(shí)間拍賣行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。

網(wǎng)絡(luò)拍賣策劃的創(chuàng)新思維

在具備了互聯(lián)網(wǎng)思維、對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶有了一定了解的基礎(chǔ)之上，我們應(yīng)該意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)拍賣策劃需要具備更多的“用戶思維”，即站在互聯(lián)網(wǎng)客戶的視角去審視策劃案例，這將讓我們的拍賣活動(dòng)變得充滿設(shè)計(jì)感。

內(nèi)容向娛樂(lè)化傾斜

現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，許多年輕的城市白領(lǐng)不是在工作就是在工作的路上，因此才會(huì)產(chǎn)生許多“碎片化”時(shí)間。這種快節(jié)奏生活讓人們非常渴望放松，一種娛樂(lè)至上的潮流甚囂塵上。當(dāng)然，作為謀生手段，工作是無(wú)法取消的，因此人們才如此關(guān)注，如何能在任何場(chǎng)合都能夠“自?shī)首詷?lè)”。例如，“彈幕文化”就是一例鮮活例證。當(dāng)我們打開彈幕的時(shí)候，滿屏的字幕幾乎覆蓋了全部屏幕，人們的關(guān)注重點(diǎn)由節(jié)目過(guò)渡到彈幕中的玩笑、戲謔和“吐槽”，而視頻本身反而成了背景。這即是一種非常典型的娛樂(lè)化表現(xiàn)。

那么，我們的網(wǎng)絡(luò)拍賣環(huán)境是寂靜無(wú)聲的嗎？還是也可以效仿彈幕文化，讓人人都能參與進(jìn)來(lái)，真正成為屏幕動(dòng)態(tài)的一部分？它是曲高和寡的嗎？還是應(yīng)該讓注重娛樂(lè)化的互聯(lián)網(wǎng)一代們更加喜聞樂(lè)見(jiàn)？彈幕只是一個(gè)引例，我們應(yīng)該有更多的辦法，讓我們的網(wǎng)絡(luò)拍賣變得更活潑、更有趣。

提供個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化產(chǎn)品是一個(gè)非常流行的概念，但拍賣活動(dòng)的個(gè)性化首先要解決人性化的問(wèn)題，先談人性化，再談個(gè)性化。人性化即以人為本，萬(wàn)事以順應(yīng)客戶需要，為客戶提供便利入手。例如，悔拍是否真的要嚴(yán)格禁止？從感情上講，悔拍當(dāng)然是拍賣人和委托人不愿看到的事情，不過(guò)企業(yè)售出商品也不會(huì)希望它們會(huì)被原封不動(dòng)的退回，可“無(wú)理由退貨”的模式還是在互聯(lián)網(wǎng)上大張旗鼓的流行開來(lái)，我們能否有所借鑒？就像保險(xiǎn)服務(wù)一樣，對(duì)于一些較為貴重的拍品，是否可以提供一個(gè)冷靜期，在此期限內(nèi)退貨是否可以嘗試不收違約金？這種方式看似有可能讓一次服務(wù)顆粒無(wú)收，但卻能有效提升客戶信賴，為他們打消后顧之憂。

在滿足了人性化前提之后，我們才有資格談?wù)摗皞€(gè)性化”。所謂拍賣服務(wù)的個(gè)性化，可以體現(xiàn)在主題選擇、活動(dòng)內(nèi)容、服務(wù)氛圍以及服務(wù)方式上，從中為客戶提供與眾不同的特點(diǎn)與價(jià)值，這同樣會(huì)帶來(lái)大量的市場(chǎng)機(jī)遇。

注重活動(dòng)性價(jià)比

性價(jià)比從兩個(gè)方面理解，一是網(wǎng)絡(luò)拍賣標(biāo)的價(jià)值不可太高，至少到目前為止，這是一個(gè)公認(rèn)的準(zhǔn)則；二是提供不需要花費(fèi)太大精力，就能夠得到競(jìng)買體驗(yàn)的服務(wù)。對(duì)于第一個(gè)方面，目前的網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)基本上得到了很好的貫徹，但第二點(diǎn)就很值得商榷和提升了。傳統(tǒng)拍賣會(huì)競(jìng)買人從注冊(cè)到最終能夠拿到物品，至少需要經(jīng)歷11 個(gè)環(huán)節(jié)：競(jìng)買咨詢、提交注冊(cè)材料、驗(yàn)證身份、收取保證金、領(lǐng)取拍賣會(huì)資料、競(jìng)價(jià)、成交、簽訂成交確認(rèn)書、簽署筆錄、交易結(jié)算和提貨。將這個(gè)過(guò)程原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上，就違背了互聯(lián)網(wǎng)思維的基本原則，太過(guò)復(fù)雜的交易規(guī)則和交易流程，很可能讓普通客戶望而卻步。我們能否將其進(jìn)一步簡(jiǎn)化，最終令網(wǎng)絡(luò)拍賣像網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一樣簡(jiǎn)便？只需要一次注冊(cè)，下單，支付，然后坐等收貨。當(dāng)然拍賣有它自身的復(fù)雜性，我們并不能照搬電商模式，不過(guò)電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)思維卻是我們應(yīng)該效仿的重點(diǎn)。

提高服務(wù)“顏值”

“顏值”即美觀。網(wǎng)絡(luò)拍賣策劃，在對(duì)于競(jìng)拍標(biāo)的的選擇要特別關(guān)注它的欣賞價(jià)值。有句話叫“顏值即正義”，這成為反映當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶心態(tài)的經(jīng)典言論。也即是說(shuō)我們的網(wǎng)絡(luò)用戶，對(duì)于所提供的標(biāo)的價(jià)值的認(rèn)識(shí)，很大程度上是憑借它的美感而來(lái)，其次才是專家意見(jiàn)、行業(yè)趨勢(shì)、供求關(guān)系等。因此，標(biāo)的顏值具備了前所未有的強(qiáng)大動(dòng)能。過(guò)去人們購(gòu)買產(chǎn)品是為了使用，能夠?qū)⒕陀?，就不太在乎外觀?，F(xiàn)在則不然，社交媒體的出現(xiàn)，讓一切產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)曝光在社交網(wǎng)絡(luò)中。因此我們?cè)谶x擇標(biāo)的類型時(shí)，應(yīng)該特別注意吸收那些具有獨(dú)特美感和欣賞性的物品，尤其是要關(guān)注，這類物品買下來(lái)之后，是否適合拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)之中。

重視活動(dòng)的社交屬性

社會(huì)交往即信息交流，在社交的過(guò)程中，關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的信息會(huì)借助社交網(wǎng)絡(luò)完成擴(kuò)散。而社交本屬于人類天性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于社交的追求變得更容易得到滿足。對(duì)于營(yíng)造拍賣活動(dòng)的社交屬性，應(yīng)該從如下角度出發(fā)：

話題植入。這意味著我們?cè)陧?xiàng)目宣傳推廣時(shí)，可以借助熱門話題或創(chuàng)造一定的話題。例如，海爾曾經(jīng)策劃過(guò)洗衣機(jī)立硬幣大賽，要求參賽選手們?cè)谠诟咚龠\(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上將硬幣穩(wěn)穩(wěn)立起，并發(fā)到朋友圈中展示。這一舉措吸引了大批人群圍觀，很快成為朋友圈中討論和模仿的話題，讓海爾最新款洗衣機(jī)也玩了一次“借勢(shì)營(yíng)銷”。

為身份貼標(biāo)簽。標(biāo)簽化的意義在于，可以通過(guò)使用某種產(chǎn)品，獲得進(jìn)入某個(gè)圈子或是強(qiáng)化自身身份認(rèn)同的機(jī)會(huì)。每個(gè)人都有自己的身份，每個(gè)人都有自己的角色，我們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上努力去表現(xiàn)我們扮演的角色，并按照設(shè)定的角色采取不同的行為。作為拍賣策劃，我們理應(yīng)讓客戶能夠通過(guò)參加此項(xiàng)活動(dòng)獲得更多的身份標(biāo)簽。

設(shè)計(jì)分享機(jī)制。我們?cè)诓邉澟馁u項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該考慮我們的受眾會(huì)不會(huì)主動(dòng)分享活動(dòng)信息、會(huì)不會(huì)到朋友圈去曬單自己的收獲，以及我們能否做出一些策劃，令這種分享變得更簡(jiǎn)單易操作一些。借助于分享機(jī)制，活動(dòng)信息通過(guò)朋友圈廣告的方式完成傳播擴(kuò)散，這將比傳統(tǒng)廣告的效果更勝一籌。

2020 年爆發(fā)的疫情讓“宅經(jīng)濟(jì)”迅速升溫，包括拍賣業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，都必須面對(duì)自身領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以筆者所在的高等教育界為例，之前一直被反復(fù)提及但并沒(méi)有被真正認(rèn)真面對(duì)的在線授課時(shí)代，似乎一夜間就到來(lái)了。一方面，流量成為“王者”，低成本獲取精準(zhǔn)客戶流量將成為王者的桂冠；另一方面，市場(chǎng)呼喚內(nèi)容價(jià)值，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)越來(lái)越不像一場(chǎng)傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)活動(dòng)，而向著有內(nèi)容、有趣味、有情感的網(wǎng)絡(luò)盛會(huì)靠攏。作為拍賣業(yè)的專業(yè)人員，必須有這樣清醒的認(rèn)識(shí)，即我們今天遇到的一些基于環(huán)境變化的新挑戰(zhàn)，恐怕在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)成為一種常態(tài)。

從另一個(gè)角度而言，變化也意味著機(jī)遇，如果我們能夠理解網(wǎng)絡(luò)拍賣在下沉市場(chǎng)中展露出的新的趨勢(shì)，把握新形態(tài)下的市場(chǎng)良機(jī)，那么企業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”并非不可能，行業(yè)格局可能從此顛覆。不管技術(shù)如何改變，我們的初心沒(méi)有改變，那就是抓住歷史時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)振興。以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為代表的一系列新工作的思路，會(huì)讓我們的拍賣策劃工作真正圍繞“用戶需求”這個(gè)核心，去發(fā)揮我們的最大價(jià)值。

（作者：王碩，現(xiàn)任南開大學(xué)濱海學(xué)院工商管理專業(yè)教師；文章有刪減，《中國(guó)拍賣》2021.1 總第174期）

——來(lái)源：中拍協(xié)